a

Latest Posts:

Sorry, no posts matched your criteria.

Follow Us:

Yukarı Çık

Türkiye’de gelecek, markalarıyla nasıl gelecek?

Türkiye’de gelecek, markalarıyla nasıl gelecek?

Zor ama zorumuza gitmeli!

 

Dünyanın en güzel coğrafyalarından birinde, belki de en iyisinde yaşıyoruz. Dört mevsimi yaşayan, üç tarafı denizle çevrili bir ülke. Yüzlerce kültüre, 3 büyük dine ev sahipliği yapmış, yemeğiyle, insanıyla dört dörtlük bir ülke. Evet dört dörtlük, siyasi ve toplumsal konulara girmiyorum ama benim gördüğüm yaşadıklarımla dört dörtlük bir yer.

Şimdi İspanya ile karşılaştırma yapalım, iki Akdeniz ülkesi olarak. İspanya da sanatı, kültürü ve yemekleri ile zengin bir ülke. Farklıyız ama biz de dünyaya nam salmış, dünyada ses getirmiş bir imparatorluğun hatta bu anlamda dünyadaki son imparatorluğun torunlarıyız. Müziğimizle, yemeğimizle, kültürümüzle farkımızı ortaya koymuş, marka değeri olarak değerimizi açık bir şekilde ifade etmiş bir milletiz.

Marka değeri derken, brand finance’in yöntemine de bakmak lazım. Bu markaların yarattığı ciro değil, markalarını oluşturmak için harcadıkları yatırımları, tüketicilerin o markayı seçmelerindeki nedenin ana değeridir.

İspanya’nın dünyanın en değerli 100 markası içinde 2 markası var, biri Zara, biri de Santander. İkisinin toplamı 35,8 milyar dolar.

Türkiye’nin en değerli 100 markasına bakalım. Toplam değeri 24,6 milyar dolar. Hatta ilk ikisi Türk Hava Yolları ve Ziraat Bankası, toplam değeri 3,6 milyar dolar.

İspanya’nın en güçlü iki markasının değeri Türkiye’nin en değerli 100 markasının toplam değerinden %45 daha fazla, hatta en değerli iki markasının değeri Türkiye’nin en değerli 2 markasının tam 10 katı.

Neden?

Biraz daha detaya girelim. Her iki ülkede en değerli iki markanın çalışanlarına baktığımızda kişi başı yarattıkları değerlerin farkı da bu anlamda fazla.

SantanderZaraTHYZiraat Bankası 
Değer( Dolar)        17.500.000.000       18.400.000.000       1.980.000.000       1.620.000.000
Çalışan Sayısı                     196.419                   100.140                   26.739                   24.296
Çalışan başına birim değer ( Dolar)                       89.095                   183.743                   74.049                   66.678

 

Düşünün, hep birlikte düşünelim bu fark nereden kaynaklanıyor?

Ülke olarak kısa vadeli kazanç düşüncesi, stratejik olarak bakamamamız ve elimizdeki bu büyük değerleri etkin şekilde ve uzun soluklu anlatamamamızı neden olarak yazabilirim.

Hepimizin aklında kısa sürede zengin olma heyecanı yok mu ? Yok diyen yalan söyler. Var, hem de çok. İspanyollar da bize benzemiyor mu ? Benziyor ama buradaki ana farklardan biri de inanmak, o inançla yatırım yapmak ve de değerlerini iyi bilerek onları parlatmaya kendini adamak diyebilirim.

Başlıkta da belirttiğim gibi bu konu deli gibi evet deli gibi zoruma gidiyor. Bu ülkede hepimizin emekli maaşı bu yarattığımız değere bağlı. Biz  Bursa’dan 15 TL’ye ürettiğimiz kıyafeti, İspanya’ya gönderip üzerine Zara marka etiketi bastırıp, Türkiye’deki Zara mağazasında 250 TL almak zorunda kalınca , Avrupalı’nın yaşadığı kaliteli hayatı yaşayabilir miyiz?

Elbette hayır! İşte benim zoruma giden bu ülkenin üretime ve hammaddeye harcadığı emeğin üzerine sadece kar marjı koyarak satma zihniyeti. İnanın üzerine marka değeri olarak bu ürünleri satsak, açıkçası bir marka değeri oluştursak geleceğimiz bambaşka olacak.

Turizmi düşündüğümüzde resim yine aynı. İspanya yılda 83 milyon turist alıyor, Türkiye’miz 52,3 milyon (2019 rakamlarıyla, öncesinde 40 milyon civarındaydı) . Sadece İstanbul ve Antalya bu rakamların çok çok üstüne çıkar! (Paris sadece 40 milyon ) 

Bu cennet ülkede “zengin” kaynaklara sahibiz. Elimizde ciddi kalifiye iş gücü, hammadde, ve zehir gibi gençler var. Bu benim zoruma gidiyor! Varoluş amacım bu ülkeden dünya markaları çıkartabilmek, şirketleri, kentleri ve tüm ülke olarak bu bilince kavuşmamız, Türkiye algısını güçlendirmemiz.

Başka çare yok çünkü Türkiye’de gelecek markalarıyla gelecek!

 

Peki ama nasıl?

 

Yukarda rakamlarla değerleri karşılaştırdık, şimdi de bu mesajın ekonomik boyutunu konuşalım.

Ama önce bir kaç temel ekonomi terimini hatırlayalım.

 

Bir ülkede belirli bir dönem içinde (3 ay, 1 yıl) o ülkede yaşayan yerleşiklerce üretilen bütün nihai malların piyasa fiyatları üzerinden toplanmasıyla oluşan toplam değere Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH) -Gross Domestic Product (GDP) diyoruz.

Burada önemli olan GSYİH’ye konu olan mal ve hizmetlerin nihai ürünler olmaları, yani başka bir ürün üretiminde girdi olarak kullanılmamalarıdır. Diğer bir husus da bu ürünlerin üretiminin sadece o ülkede yaşayan yerli ve yabancı gerçek veya tüzel kişiler tarafından gerçekleştirilmesidir. 

GSYİH 4 ana bileşenden oluşur ve aşağıdaki formülle hesaplanır:

GSYİH = Tüketim (T) + Yatırım (Y) + Devlet harcamaları (D) + (İhracat(X) – İthalat(M))

  • T özel tüketim ya da tüketici harcamaları olarak anılır. Ev halkının yemek, kira, ilaç, otomobil ve yakıt gibi kişisel harcamalarıdır.
  • Y sermaye cinsinden işle ilgili yatırımlardır. Örneğin yeni bir fabrika binası inşaatı, bir yazılım alımı ya da makine, teçhizat alımları gibi harcamalar işle ilgili yatırım olarak anılır.
  • D nihai mal ve hizmetler için yapılmış devlet harcamalarının tamamıdır. devlet memurlarının ücretleri, askerî amaçlı silah alımları ve devlet tarafından yapılan her türlü benzeri yatırım harcamasını içerir.
  • (X-M) bir ekonomi içerisindeki net ihracattır (ihracat-ithalat). Net ihracat negatifse “Dış Ticaret Açığı” pozitifse “Dış Ticaret Fazlası” olarak adlandırılır ve Cari Denge’nin de bir bileşenidir. GSYİH, diğer ülkelerin tüketimi için üretilmiş mal ve hizmetleri yani ihraç edilen mal ve hizmetleri de kapsar, nedenle ihracatın tamamı GSYİH’ye eklenir. Buna karşın ithalat GSYİH’den çıkarılır çünkü yurt dışından alınan mal ve hizmetler hâli hazırda T, Y ve D’ye dahil edilmiştir. Yabancı ülkelerden yapılan tüm mal ve hizmet tedariğinin yurt içi olarak hesaplanmasını engellemek amacıyla çıkarılırlar.

 

İşte markanın önemi tam bu noktada ortaya çıkmaktadır. Yurt içinde üretilen ve yurt içinde satılan veya ihraç edilen mal ve hizmetler üretilirken yurtiçinden sağlanan katma değer ne kadar fazla ise (X-M) yani “ihracat – ithalat” o kadar büyük olur. Sonuç olarak GSYİH’nin büyümesine ve cari açığın küçülmesine sebep olur.

Dilerseniz bunu bir de örnekle anlatalım:

Türkiye’de üretilmekte olan bir otomobilin vergiler (KDV ve ÖTV) öncesi satış fiyatı aşağıdaki kalemlerden oluşmaktadır:

  • Hammadde maliyeti
  • Ara mamül maliyeti
  • İşgücü maliyeti
  • Tasarım maliyeti
  • Üreticinin karı
  • Marka sahibinin karı

Temel mantıkla baktığımızda her ürün gibi otomobil de hammadde ve ara mamül üzerine tasarım, işgücü ve marka gibi değerlerin (katma değer) eklenmesiyle ürün olarak ortaya çıkıyor ve piyasada satılabilir hale geliyor. Aksi halde metal ve plastik yığınından ibaret bir meta olmaktan öteye geçmez ve değeri de içindeki malzemelerin emtia cinsinden değerlerinin toplamından öteye geçemez.

Ancak bu metal ve plastik yığınını otomobil haline getirmek için her şeyden önce tasarım ve know-how yani entellektüel sermaye gerekiyor. Sonra bu tasarımı ürüne dönüştürebilecek bir fabrika, makine ve teçhizat yatırımı gerekiyor ve bu yatırımı hayata geçirebilmek için sermaye (capital) gerekiyor. Fabrikada bu malzemeleri kullanıp tasarıma sadık kalarak üretim yapacak olan iş gücü gerekiyor. Son olarak (ya da belki hepsinden en başta) tüm bu malzeme, yatırım ve emekle ortaya çıkan otomobilin piyasada kabul edilen ve tercih edilen bir ürün haline gelmesi için güçlü bir marka gerekiyor. 

Şayet bu otomobil yabancı menşeili bir markaya sahipse;

  • Yurtiçinde üretim yapan fabrika yurtdışından aldığı tasarım ve lisansla (yabancı entellektüel sermaye ile) ya da marka sahibi firma adına üretim yapar.
  • Hammadde ve ara mamülün bir kısmı yurt içinden temin edilse de büyük bir kısmı marka sahibi olan firmanın “´önerdiği” yurtdışındaki kaynaklardan ithal edilir
  • Her ne kadar fabrika yurtiçinde olsa da fabrikadaki makine ve teçhizatın çok büyük bir kısmı yurtdışından ithal edilir.
  • Yurtiçinden en büyük katma değer iş gücü olarak sağlanmış olur ki bu otomobil üretim maliyetleri arasında çok küçük bir pay tutmaktadır.

Şu ana kadar sadece üretim sürecindeki katma değerden bahsettik ki asıl markanın önemi satış sürecinde ortaya çıkıyor. 

Bu örneğimizde tasarım ve marka yabancı menşeili firmadan sağlandığı için üretimi tamamlanmış olan araç yurtiçinde üretim yapan firma tarafından marka sahibi firmanın yurtdışındaki satıştan sorumlu merkezine(ya da iştirakine) satılır. Buradaki satış fiyatı yukarıda bahsedilen tüm üretim maliyetleri ve üretici firmanın karı şeklinde oluşuyor; örneğimizde üreticinin satış fiyatının 10 birim olduğunu farzedelim .

Araçların yurtiçindeki satışı yurtdışındaki marka sahibi firma tarafından perakende satış fiyatı üzerinden yapılıyor ki asıl markanın değerini bu noktada görüyoruz. Aslında Türkiye’de üretilen (yerli üretim olan) bu araç yabancı bir markaya sahip olduğu için ithal araç statüsünde satılır ve tasarım ve marka hakları marka sahibi olan firmanın kasasında kalır. Örneğimizde aracın perakende satış fiyatının 15 birim olduğunu farzedelim.

Şimdi dilerseniz GSYİH formülünü tekrar hatırlayalım:

GSYİH = Tüketim + Yatırım + Devlet harcamaları + (İhracat – İthalat)

 

Örneğimizde;

Tüketim: Aracın tüketiciye satışı è 15 birim

İhracat: Aracın üreticiden marka sahibi olan firmaya satışı è 10 birim

İthalat: İthalatı è 15 birim

Örneğimizde Yatırım ve Devlet Harcaması kalemleriyle ilgili bir veri bulunmamaktadır.

 

GSYIH = 15 + 0 + 0 + (10 – 15) = 10 birim

 

Örneğimizde konu olan yabancı markalı bir aracın üretiminden son kullanıcıya satışına kadar geçen sürecin sonunda  ihracat 10 birim artarken ithalat 15 birim artar. Aradaki 5 birimlik fark marka ve tasarım hakkı olarak yurtdışındaki marka sahibi firmada kalır ve sonuç olarak bu araç Türkiye’de satılınca GSYİH’ye katkısı sadece 10 birim olur. Hele bir de aracın üretiminde kullanılan hammadenin, ara mamülün ve makine teçhizatın bir kısmı da yurtdışından ithal edilirse formüldeki “ithalat” kalemi daha da büyür ve söz konusu aracın üretim ve satışının GSYİH’ya katkısı daha da azalır ve cari açık daha da büyür ve durum daha da kötüye gider.

Oysa ki örneğimizdeki otomobilin ve tükettiğimiz diğer ürünlerin tasarımını ve üretimini kendi markalarımızla yapsak yurtiçinde kendi markalarımızla satsak ve kendi markalarımızla ihraç etsek hem GSYİH artacak hem de cari açık azalacaktır böylelikle ülke ekonomisi daha da güçlü olacaktır. Bunun yanında tüketiciye ulaşan her bir ürünün üretimi sırasında kullanılan tüm hammadde ve ara mamül temini yurtiçindeki firmalardan yapılsa, GSYİH hesabındaki “ithalat” kalemi küçülür böylece ülkemizde satılan ürünlerin satışından elde edilen gelirin her bir kuruşu GSYİH’mıza olumlu katkı salayacaktır. 

Yani;

Türkiye’de gelecek, markalarıyla gelecek.

 

Ömürden Sezgin                Raşit Özdoğlar

Marka Mühendisi                    Stratejist

 

 

Ömürden Sezgin Kimdir?

Samsun Anadolu Lisesi’nin ardından, 2004 yılında ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun olmuş, 2007’de de ODTÜ Bilişim Yönetimi yüksek lisansını tamamlamıştır. 2004-2006 yılları arasında Robert Bosch’ta iş geliştirme mühendisi, 2007-2012 yılları arasında Marka Danışmanı olarak çalışan Sezgin; 2012- 2018 yılları arasında da Türkiye’nin lider alışveriş sitesi n11.com’un kurucu marka müdürü olarak görev yapmıştır.Kendini “Marka Mühendisi” olarak tanımlayan Sezgin, ortağı olduğu Goodjob araştırma ve danışmanlık firmasında, Türkiye’den güçlü markalar yaratmak adına danışmanlık yapmaktadır. E-ticaret , girişimcilik, kent markalar ve dijital pazarlama konuları üzerine konferans ve seminerlere konuşmacı olarak katılmakta, İTÜ Çekirdek ve Girişim Hareketi’nde girişimci mentörlüğü yapmaktadır. Sonradan Gurmeler topluluğu ve Gurmebüs adında sosyal girişimlerin kurucusu, TecrübEM, SeyahatnamEM ve Yerim Seni İstanbul kitaplarının fikir sahibi ve yazarlarındandır. 19 Mayıs’ın 100. yılı adına çok sevilen ve paylaşılan bir marş hazırlamıştır. “Hayal” adında bir kız babası olan Sezgin, hayat enerjisini isminden, ailesinden, ve toplumsal projelerinden almaktadır.

Yorum Yaz